EL COMPLIANCE, LA GOBERNANZA Y LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL CORPORATIVA COMO ESTRATEGIAS DE MARKETING
DE LAS ENTIDADES DEPORTIVAS.
COMPLIANCE, GOVERNANCE AND CORPORATE SOCIAL
RESPONSABILITY AS MARKETING STRATEGIES IN THE SPORTS ENTITIES.
Andrés Guapacha Orozco1
Juan Sebastián Salas Herrera. 2
RESUMEN
En la actualidad el deporte asociado, vinculado estrechamente al deporte federado presenta
una fuerte paradoja de cara o inmerso mejor en el primer cuarto del siglo XXI, que propone
introducir un conjunto de normas que permitan auto gestionar a los organismos deportivos
de una forma tal que sean urnas de cristal, confiables, transparentes en su operación y gestión,
atractivos entonces a las marcas y por consiguiente a sus patrocinios, erogaciones que llegan
de la mano de la identificación del patrocinador, con el patrocinado, para la construcción de
una relación contractual que debe procurar por la construcción conjunta de vínculos de largo
plazo, entonces surge la siguiente inquietud ¿Cómo hacerlo? ¿Cuál es vía? ¿Qué hay que
hacer?
Y en ese escenario de cosas surge la necesidad de la implementación de criterios de
Responsabilidad Social Corporativa – RSC, y los conceptos que de ella derivan como lo son
los parámetros de cumplimento que busquen que el sistema de normas que se adopten y a su
vez permitan ajustarse al marco normativo legal del ordenamiento jurídico y reglamentario
del deporte, entendiendo este último parámetro como los estatutos y reglamentación que se
originan en la federación internacional de cada disciplina y que desciende en sus reglamentos
desde la pirámide federativa en documentos espejo que cubren la órbita de acción de cada
organismo dependiendo del nivel en que se encuentre este.
En igual sentido e importancia está el precepto que se origina en el mundo corporativo
privado, de adopción por parte del Comité Olímpico Internacional – COI, para darle
significancia a la Gobernanza en el deporte, que tiene que ver en todo con planes de
autorregulación desde la misma organización, que posibiliten en el desarrollo de su objeto
misional supervisión y/o auditoria desde lo interno y lo externo (income-outcome), para que
en el desarrollo del objeto social de las entidades deportivas, estas no se vean expuestas a
escándalos de corrupción entorno a todo el poder que administran y que muchas veces se ve
concentrado en personas naturales, que escapan de rendir cuenta permanente, dado que desde
la misma estructuración y organización con base en sus propios estatutos y reglamentos, estas
entidades poseen flaquezas que las hacen presa de intereses de particulares que sin reparo
comprometen a la persona jurídica.
De ahí entonces la importancia de la implementación de este conjunto de normas, que de
llevarlas a su ejecución nos llevarán a parámetros más éticos que a su vez nos permitan hablar
de un nuevo deporte en una tierra de atletas, permitiéndonos la utilización del slogan de
Mindeportes para su programa de alto rendimiento.
Palabras Clave: Compliance – Gobernanza – Marketing – Transparencia– Responsabilidad
Social Corporativa.
ABSTRACT
Currently the associated sport, closely linked to federated sport, presents a strong paradox
facing or immersed better in the first quarter of the XXI century, which proposes to introduce
a set of rules that allow sports organizations to self-manage in such a way that they are Crystal
urns, reliable, transparent in their operation and management, attractive then to brands and
therefore to their sponsorships, expenditures that come from the identification of the sponsor,
with the sponsored, for the construction of a contractual relationship that must try to build
long-term links. Then the following question arises: How to do it? What is via? What is there
to do?
In this scenario, the need arises for the implementation of Corporate Social Responsibility
and the concepts that it derives, such as the compliance parameters that seek the system of
standards that are adopted and in turn allow to adjust to the legal regulatory framework of
the legal and regulatory order of sport, understanding this last parameter as the statutes and
regulations that originate in the international federation of each discipline and that descend
in its regulations from the federative pyramid in mirror documents that cover the orbit of
action of each organism depending of the level in which this is.
In equal sense and importance is the precept that originates in the private corporate world,
adopted by the International Olympic Committee – IOC, to give significance to Governance
in sport, which has to do in everything with self-regulation plans from the same organization,
which enable internal and external supervision and / or audit in the development of their
mission objective (income-outcome), so that in the development of the corporate purpose of
sports entities, they are not exposed to scandals of Corruption around all the power they
administer and that is often concentrated in natural persons, who escape permanent
accountability, given that from the very structure and organization based on their own statutes
and regulations, these entities have weaknesses that make them prey to the interests of
individuals who without objection compromise the legal entity.
Hence, then, the importance of the implementation of this set of rules, which if carried out
will lead us to more ethical parameters that in turn allow us to talk about a new sport in a
land of athletes, allowing us to use the slogan of Mindeportes for your high performance
program.
Keywords: Compliance – Governance – Marketing – Transparency – Corporate Social
Responsibility.
INTRODUCCIÓN
La crisis del Coronavirus ha afectado de una manera significativa la economía global en sus
diferentes sectores, teniendo como principal consecuencia la determinación por parte de un
número significativo de empresas de tomar medidas drásticas ya que sus ingresos se han visto
afectados bien sea por la imposibilidad de desarrollar su objeto social o porque la situación
económica ha afectado el ingreso de sus consumidores. La industria del fútbol no ha sido
indiferente a esta situación porque la actual coyuntura, ha afectado de una manera
considerable las fuentes de ingresos de sus actores, como lo son los derechos de transmisión
o derechos televisivos, patrocinadores, actividades de explotación de la marca del club entre
las cuales está otorgar licencias de uso de marca, Match Day o día de partido, destacándose
en este punto los ingresos por ticketing o boletería, préstamo o transferencia de jugadores y
premios por resultados deportivos.
Pero la crisis causada por el coronavirus no es la única crisis por la que atraviesa el deporte
en Colombia, si vemos el caso del fútbol colombiano también enfrenta una crisis ocasionada
por la corrupción en su máximo organismo a nivel nacional: La Federación Colombiana de
Fútbol – COLFUTBOL, debido a que sus principales dirigentes han sido sancionados después
de un largo proceso adelantado por la Superintendencia de Industria y Comercio – SIC, en
donde se determinó que sus principales dirigentes facilitaron la cartelización de la venta de
boleterías de los partidos de la selección Colombia en la eliminatoria al mundial de Rusia
2018.
El hecho de que la Federación se vea envuelta en este tipo de escándalos tiene consecuencias
claras en su imagen, ya que las marcas que la patrocinan no van a querer que su imagen
corporativa se vea relacionada con una entidad corrupta, por lo que tendrían la facultad de
terminar el contrato de patrocinio, lo que significaría que la Federación dejaría de recibir
dinero por estos conceptos. De igual manera se vería enfrentada a recibir una sanción por
parte de la FIFA.
¿Cómo enfrentar estas crisis? Durante el período de confinamiento el término “reinventarse”
o hacer “reingeniería” adquirió relevancia y popularidad; en cuanto las empresas de los
diferentes sectores de la economía tuvieron que adaptarse a la nueva realidad tecnológica, los
restaurantes tuvieron que implementar un sistema de domicilios completo para poder
desarrollar su objeto social, los gimnasios de igual manera tuvieron que desarrollar un
sistema de entrenamiento virtual, los colegios y universidades tuvieron que implementar
todas sus clases en línea y en el tema deportivo las ligas deportivas y clubes entre los cuales
está el Deportivo Cali, implementaron estadios virtuales para que sus aficionados los
acompañen de una u otra manera en sus partidos. En este punto el marketing jugó un papel
muy importante para dar a conocer todas esas nuevas iniciativas tomadas por la empresa para
seguir desarrollando su objeto social.
Es claro que la entrada al comercio electrónico, el ingreso al mundo digital, la big data y el
desarrollo de estrategias de marketing son esenciales pero no suficientes para enfrentar este
tipo de crisis, en el caso de las dificultades ocasionadas por la corrupción es necesario tomar
medidas que vengan desde el núcleo central de la empresa que afecten de manera positiva la
imagen de la misma y es aquí donde aparecen los conceptos de Responsabilidad Social
Corporativa, Las normas de cumplimiento o Compliance y la Gobernanza.
MATERIAL Y MÉTODOS
En la presente investigación se realizó un rastreo documental y bibliográfico y estudios de
caso, realizando un análisis a informes de responsabilidad social corporativa de diferentes
clubes de fútbol o ligas.
RESULTADOS
Varios autores han tratado de definir que es el Marketing Deportivo, Bolívar Palechor y Juan
Jacobo Risueño en su libro ¨Apuntes sobre marketing deportivo¨ establecen una definición
del mismo, afirmando que este puede considerase como la mejor manera de obtener
patrocinios, beneficiarse de la imagen de un deportista o una entidad del deporte, vender la
mayor cantidad de implementos deportivos o llevar la mayor cantidad de personas a un
espectáculo deportivo. Sin embargo los mismos autores quisieron ir más allá de esta
definición, para lo cual establecen una clasificación, en donde el marketing en el deporte
cumple las funciones de ser promotor de la participación de programas de actividad físicodeportivas, para promover la venta de otros productos relacionados al deporte, de igual
manera está el marketing para promover la asistencia y la atención prestada a los espectáculos
deportivos y para vender los productos asociados al espectáculo deportivo. (Palechor y
Risueño, 2020). El marketing logra estos cometidos a través de diferentes estrategias de
mercadeo, las cuales se ¨basan en la creación de acciones o tácticas que lleven al objetivo
fundamental de incrementar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible¨ Galeano,
(2020).
En la realización de esas acciones y como un sistema de ayuda al marketing aparece el
concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), la cual se define como “la
contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de
las empresas con el objetivo de mejorar su situación competitiva y adquirir un valor añadido¨.
Puyol, (2018) De igual manera la Responsabilidad social corporativa deja de lado el enfoque
shareholder1 que reparte solo las ganancias a los accionistas de la empresa y se enfoca hacía
los grupos de interés o también conocidos como stakeholders, siendo estos cualquier persona
o grupo de personas que puede afectar o verse afectados por la actividad de la organización
para alcanzar sus objetivos. La RSC supone un esfuerzo por parte de la organización de
establecer la relación con cada uno de esos actores y que sea la propia organización la que
defina sus compromisos de respeto y comportamiento con cada actor, y que también sea la
propia organización la que evalúe periódicamente su grado de cumplimiento y publique con
transparencia sus resultados.
Los grupos de interés que se encuentran relacionados con una entidad deportiva son entre
otros los socios, los deportistas, árbitros, los empleados, administraciones deportivas
públicas, empleados, otros clubes, clientes, aficionados, proveedores, patrocinadores, medios
de comunicación y el punto que nos parece importante y que es necesario resaltar: LA
SOCIEDAD en general. Los diferentes clubes apostaron por apoyar y por realizar proyectos
sociales durante la pandemia del Covid-19 siendo el caso más paradigmático el del Real
Madrid C.F, el cual además de desarrollar programas sociales a través de su fundación, tomó
iniciativas como prestar su estadio para guardar las donaciones e insumos sanitarios para
luchar contra el coronavirus. Acciones como esta generan un impacto dentro de la
organización, ya que los trabajadores de dicha empresa se van a sentir orgullosos de trabajar
para un Club que realiza este tipo de actos y de esta manera van a desarrollar su trabajo de manera más eficiente. De igual manera va a tener un impacto en la sociedad en general ya
que las personas van a relacionar la marca con acciones positivas y van a querer consumir
los bienes y servicios de esta empresa, lo que tiene como consecuencia que muchas otras
marcas quieran relacionar su imagen con la imagen de dicha organización, por lo que se
puede esperar que lleguen varios ingresos por contratos de patrocinio.
Otro concepto importante en la Responsabilidad Social Corporativa es el de sostenibilidad,
el cual se desarrolla en 3 campos, el económico relacionado con la liquidez de la empresa, la
fortaleza financiera, ingresos y prudencia en las inversiones. El otro campo es el del medio
ambiente relacionado con el consumo responsable de energía, el uso sostenible, uso de
recursos naturales aplicando los conceptos de reducir, reutilizar, reciclar, recuperar y la
reducción de la huella de carbono. Por último el campo social, buscando una buena relación
con los trabajadores, ser buen cliente para los proveedores, la participación activa en
proyectos sociales, el cumplimiento de normas, integridad, fair play y aplicación de criterios
de gobierno corporativo. Al final de cada ejercicio la empresa verifica el cumplimiento de
cada uno de estos componentes y adopta las medidas necesarias para lograr dichos objetivos
– check list.
Como se puede ver, bien sea estableciendo compromisos con los grupos de interés o
cumpliendo con el componente social en búsqueda de la sostenibilidad empresarial es
necesario que las empresas cumplan con los parámetros legales, para esto aparecen dos
instrumentos de suma importancia, el Compliance y el Gobierno Corporativo.
El compliance es un conjunto de procedimientos y buenas prácticas adoptados por las
organizaciones para identificar y clasificar los riesgos operativos y legales a los que se
enfrentan y establecer mecanismos internos de prevención, gestión, control y reacción frente
a los mismos, World Compliance Association (2020). La adopción de estos mecanismos se
da a través de un plan de compliance, el cual es el mecanismo a utilizar por las empresas para
evitar ser halladas responsables penalmente de los delitos cometidos en su seno, o por
personas físicas directamente relacionadas con ella. Es por tanto, un conjunto de normas
internas, procesos, políticas, medidas, controles y evaluaciones, instaurados por la empresa
con la finalidad de implementar un modelo de organización y gestión idóneo para evitar las
penas por incumplimientos legales o, al menos, mitigar este riesgo en la medida de lo posible.
Confederación Canaria de Empresas (2018).
El desarrollo de estos procedimientos que se dan en el marco del plan del cumplimiento,
aparece el gobierno corporativo, el cual es el conjunto de normas, principios y
procedimientos que regulan la estructura y el funcionamiento de los órganos de gobierno de
una empresa. En concreto, establece las relaciones entre la junta directiva, el consejo de
administración, los accionistas y el resto de partes interesadas, y estipula las reglas por las
que se rige el proceso de toma de decisiones sobre la compañía para la generación de valor.
Deloitte (2020). Para desarrollar este concepto las empresas crean un código de buen
gobierno en el cual establecen los principios, procesos de selección, criterios que deben
cumplir los candidatos para entrar a los órganos de gobierno, un sistema de impedimentos y
recusaciones, periodos, sistema de toma de decisiones y un sistema de rendición de cuentas
para que haya más transparencia en las determinaciones que se tomen.
Como se puede ver, las normas de cumplimiento y el buen gobierno corporativo buscan que
haya más transparencia en las organizaciones y evita que se cometan delitos por parte de la
empresa, protegiendo la imagen de la misma y no solo eso, generando valor a la marca.
DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
La Responsabilidad Social Corporativa, el Compliance y el gobierno corporativo,
constituyen acciones complementarias y sirven de gran ayuda al marketing que desarrollan
las entidades deportivas. La RSC busca generar acciones que le den valor a la marca, entre
esas acciones está la de generar compromisos con sus grupos de interés, a los cuales se les
realiza un seguimiento constante ya que, en la medida en que la entidad cumpla con los
mismos, la relación con sus grupos de interés va a ser duradera, por ejemplo si la entidad
deportiva cumple con sus compromisos con los patrocinadores, los mismos van a querer
continuar su relación en un largo plazo y no solo esto, ya que al ver la seriedad de la entidad
más marcas van a querer patrocinarla, lo que se refleja en una mayor exposición del producto
a la sociedad. De igual manera si se respetan los compromisos con los trabajadores, los
mismos van a trabajar con más empeño ya que se sentirán orgullosos de pertenecer a dicha
organización y si la entidad cumple con los compromisos sociales siendo activa en proyectos
sociales la comunidad en general va a relacionar la marca de la entidad con aspectos positivos
por lo cual van a querer adquirir los productos relacionados con la misma.
En el caso de la Federación Colombiana de Fútbol es necesario resaltar que la misma no se
ha preocupado por la protección de sus grupos de interés, es por esto que diferentes
asociaciones como la Asociación Colombiana de Clubes de Futbol Aficionado (ACCFA), la
Asociación Colombiana de Preparadores Físicos- APREFFUCO, Asociación Colombiana de
Árbitros de Fútbol- ACOLARFUT, ACOLFUTPRO (Asociación de jugadores
profesionales), AFUTCOL (Asociación de jugadoras profesionales y aficionadas),
ACOFUTSAL(Asociación de Clubes de fútbol sala) de exigen a la Federación ser
reconocidos como grupos relevantes en el sistema, según lo establece la FIFA.
Yendo un poco más allá hasta los periodistas deportivos sin ser un stakeholder, se han sentido
marginados en la escasa posibilidad de transmitir la competición profesional de futbol hoy
bajo derechos de transmisión de un canal privado.
De igual manera la Federación de futbol nacional ha omitido el cumplimiento de las normas
legales al incurrir en el escándalo de la boletería señalado líneas atrás y es aquí donde las
normas de cumplimiento y el gobierno corporativo entran en juego para evitar la comisión
de ese tipo de conductas que afectan de manera significativa la imagen de la marca.
Es menester de los investigadores una vez se es detectado un problema y plantear a través de
una crítica constructivista, mostrar lo que podría considerarse un revulsivo y para ello
cerraremos el presente artículo mostrando como agregar valor a la marca como lo hace la
liga profesional de futbol de los EEUU, conocida como la Major League Soccer – MLS, liga
que ejemplifica a través de dos (2) programas bandera como pueden implementarse
programas de Responsabilidad Social de alto impacto como MLS WORKS, concebido para
abordar importantes problemas sociales y mejorar las comunidades donde vivimos y jugamos nuestros juegos. A través de MLS WORKS, la plataforma de responsabilidad social de la
Liga, Major League Soccer y sus clubes buscan enriquecer las vidas de los necesitados en
los Estados Unidos y Canadá.
MLS WORKS2
ejecuta programas nacionales y proyectos heredados, campañas de
donaciones caritativas y emprende diversas iniciativas que enriquecen y educan a nuestra
juventud, crean comunidades sostenibles y promueven la inclusión en todos los niveles del
juego, en igual sentido Kick Childhood Cancer, que traduce algo así como darle una patada
al cáncer infantil, que tiene como impacto que los fondos recaudados por el programa deben
ayudar a fortalecer los esfuerzos de investigación de Children’s Oncology Group en todo el
espectro de cánceres pediátricos, incluido el Proyecto: EveryChild, que tiene como objetivo
capturar la biología y los datos de resultados de cada niño diagnosticado con cáncer. Una
sola inscripción en un ensayo clínico para Project: EveryChild puede acercarse a los $ 10,000
por paciente. MLS ha ayudado a compensar los costos de casi 25,000 inscripciones hasta la
fecha, y se espera que se inscriban 30,000 para fines de 20203
.
Hechos como los anteriormente descritos dan lugar a pensar que estamos más cerca de hacer
crecer nuestro deporte a través de la implementación de esta serie de acciones que sin tenerlas
en cuenta.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
• Confederación canaria de empresas (2018) ¨ ¿Cómo elaborar un plan de
cumplimiento para su empresa? Recuperado de https://www.ccelpa.org/wp-
• Deloitte, (2020) ¿Qué es el gobierno corporativo? Recuperado de
https://www2.deloitte.com/es/es/pages/governance-risk-andcompliance/articles/que-es-el-gobierno-corporativo.html
• content/uploads/2018/12/C%C3%B3mo-elaborar-PLAN-COMPLIANCE2018.pdf
2 Tomado de la página de https://www.mlssoccer.com/mls-works
3 Tomado de la página de https://www.mlssoccer.com/mls-works/kick-childhood-cancer.
• Galeano, S (2020) Marketing4ecommerce ¨ Qué es una estrategia de mercadeo:
las claves para lograr el éxito en tus esfuerzos de marketing¨ tomado de
Cómo funciona Mechanical Turk, el polémico marketplace de freelances de Amazon
• Pachelor y Risueño, B y J. (2020) Apuntes sobre Marketing Deportivo, Columbia,
Estados Unidos: Bolívar Pachelor.
• Puyol, J, 05 de febrero 2018, ¨Acerca del concepto de Responsabilidad Social
Corporativa¨ tomado de https://confilegal.com/20180205-acerca-del-conceptoresponsabilidad-socialcorporativa/#:~:text=La%20Responsabilidad%20Social%20Corporativa%20(
RSC,competitiva%2C%20valorativa%20y%20su%20valor, consultado el 14 de
septiembre de 2020
• Real Madrid (2019) Informe De Responsabilidad Social Corporativa y
Sostenibilidad 2018-2019. Realmadrid.com. recuperado de
Informe%20RSC%20Real%20Madrid%2018-19%20(1).pdf.
• World Compliance Association (2020) ¨acerca del compliance¨ recuperado de
http://www.worldcomplianceassociation.com/que-es-compliance.php
• https://iusport.com/art/111065/los-patrocinios-despues-de-la-sancion-a-lafederacion-colombiana
• Tomado de la página de https://www.mlssoccer.com/mls-works
1. Andrés Felipe Guapacha Orozco– Director Jurídico – DIEZTRA S.A.S –
[email protected]
2. Juan Sebastián Salas Herrera –Coordinador jurídico – DIEZTRA S.A.S –
[email protected]
• Tomado de la página de https://www.mlssoccer.com/mls-works/kick-childhoodcancer.
